Így ösztönzik a vásárlást az egészséggel kapcsolatos állítások a termékeken

2018. április 10.

„Csökkentett zsírtartalmú” , „erősíti a csontokat”. Vajon mennyire hatnak ránk ezek a mondatok, ha az élelmiszer csomagolásán látjuk? Az egészséggel kapcsolatos állítások vásárlásösztönző hatását vizsgálta egy nemzetközi kutatócsoport. Az eredményekből szemezgettünk érdekes adatokat. 

A CLYMBOL projekt az egészséggel kapcsolatos állítások és szimbólumok hatásának kutatásával foglalkozik. A kutatók több mint 2000 élelmiszert és italt vizsgáltak Németországban, Hollandiában, Szlovéniában, Spanyolországban és az Egyesült Királyságban. Ez az első olyan több országra kiterjedő kutatás, amely Európában elemzi és összehasonlítja az élelmiszereken és az italokon található állításokat.

Nem szeretjük a tudományos nyelvezetet 

A fogyasztók táplálkozással és egészséggel kapcsolatos állításokba vetett bizalmát, az ezekről alkotott véleményüket számos tényező befolyásolja.

• Jobban bízunk az üzenetben, ha ismerjük az adott (táp)anyagot és számunkra is releváns.
• Nehezen igazodunk el, ha túl sok információt vagy tudományos nyelvű szöveget látunk.

Az egészséggel kapcsolatos állítások alkalmazása 

Európában az összes termék egynegyedén (26%) legalább egy ilyen üzenet szerepel. A legtöbb kijelentés a tápanyaggal kapcsolatos (64%), ezt követik az egészségre vonatkozó állítások (29%), és mindössze 6% vonatkozik az egészséggel kapcsolatos összetevőkre .

• Tápanyaggal kapcsolatos állítás – kijelenti vagy sugallja, hogy az adott élelmiszer bizonyos tápanyag-jellemzőkkel rendelkezik, pl „csökkentett zsírtartalmú”.
• Egészséggel kapcsolatos állítás – kijelenti vagy sugallja, hogy kapcsolat áll fenn valamely összetevő és az egészség között, pl: „kalciumot tartalmaz, amely szükséges a csontnövekedéshez” 
• Az egészséggel kapcsolatos összetevőkre vonatkozó állítás – olyan anyagra hivatkozik, amely nem tápanyag, azonban tápanyaggal kapcsolatos vagy fiziológiai hatást gyakorolhat, például: „megfelel a napi öt ajánlott adag egyikének”.

A kép akkor hat, ha tudjuk mit akarunk venni

A kutatás eredményei szerint rendkívül fontos, hogy az érintett személy milyen céllal vásárol. (Ilyen cél lehet például, hogy olyan élelmiszert vegyen, amely jót tesz a csontoknak).

• Akik kifejezett cél nélkül vásárolnak, sok esetben nem az egészséggel kapcsolatos állításokkal ellátott terméket választják. Az ő esetükben, nem sikerült megállapítani, hogy a csomagoláson található képeknek bármilyen szerepük lenne a vásárlás során.
• A konkrét céllal vásárlók sokkal nagyobb eséllyel választottak olyan élelmiszert, amelyhez egészségügyi állítás kapcsolódott. Az ilyen egészségügyi célt megfogalmazó személyek arra is reagálnak, ha valamilyen kép szerepel az élelmiszer csomagolásán.

Mit nézünk a csomagoláson? Mi az a szemmozgás követés?

Ahhoz, hogy elemezhessük az egészségre vonatkozó állítások és szimbólumok vásárlási szokásokra gyakorolt hatását, fontos tudni, hogy az emberek megnézik-e ezeket az állításokat az élelmiszerek csomagolásán. Nem elég azonban egyszerűen megkérdezni őket, mert nem mindig emlékeznek arra, hogyan nézik meg az élelmiszerek csomagolását.

A szemmozgás követése (eye-tracking) lehetővé teszi a kutatók számára, hogy megfigyeljék, mekkora figyelmet fordítanak az emberek egy adott termék csomagolásának különböző részeire, ideértve azt is, hogy megnézik-e az egészségre vonatkozó állításokat és szimbólumokat. Olyan technológia, amely a szem helyzetét és mozgását méri. A válaszadók a fejükhöz és a mozgásukhoz igazított speciális szemüveget viselnek, amely rögzíti, hogy hova néznek és mennyi ideig, valamint követi a tekintetüket. Ha például valaki megnéz egy plakátot, szemmozgásának követése alapján meg lehet mondani, hogy az illető először a piros címfeliratra nézett, ezután pedig a képen látható személy arcára.

Kutatást végeztek annak kapcsán, hogy melyik hangsúlyosabb a kép vagy a szöveg

Annak további feltárása érdekében, hogy a képek milyen módon hívják fel a figyelmet az egészséggel kapcsolatos állításokra, a Budapesti Corvinus Egyetem CLYMBOL-kutatói elvégeztek egy szemmozgáskövető vizsgálatot, hogy felmérjék, a vásárlók mire néznek rá és mennyi ideig.

A kutatók vizsgálták annak hatását is, ha valakinek egészségügyi célja van: minden résztvevőt arra ösztönöztek, hogy képzeljék el, hogy idősek számára vásárolnak.

Az eredmények szerint:

• az egészséggel kapcsolatos állítások megjelenítése fontosabb, mint az, hogy kép szerepeljen a csomagoláson.
• a résztvevők gyakrabban és tovább néztek az állításra, mint a képre
• először inkább az állításra néztek, mint a képre

A résztvevőket megkérték, hogy négy kategóriában (gabonapelyhek, joghurtok, halból készült termékek és italok) vizsgálják meg a termékeket egy virtuális szupermarketben, és válasszák ki, hogy melyiket vennék meg.

Hogyan hatnak az egészséggel kapcsolatos állítások?

Tudjuk, hogy egy tipikus vásárlási szituációban fontos, hogy az egészséggel kapcsolatos állítások egyszerűen és érthetően legyenek megfogalmazva. A kutatás kimutatta:

• Az emberek könnyebben elhitték, hogy egy termék egészséges, ha ismerős volt az adott kijelentés – vagyis ha azt látták, hogy „C-vitamin”, és hogy az „feszesíti a bőrt” –, mint az elvontabb kifejezések esetén.
• Az is fontosnak tűnik azonban, hogy ezek az állítások bizonyos mennyiségű új információt is tartalmazzanak, ahogy azt a Saarlandi Egyetem kutatói felfedezték. Ha az állítás túlságosan ismerős („C-vitaminnal az immunrendszer egészséges működéséért”), az emberek kevésbé figyelnek rá, és kevésbé valószínű, hogy az adott terméket választják. Tehát azzal, ha új információt adunk az állításhoz, ismét felkelthetjük az emberek érdeklődését.

Kattintson IDE és kövessen minket a facebookon! Hírek, aktualitások és érdekességek a fogyasztóvédelem világából!

Forrás: Tudatos Vásárló, www.clymbol.eu

Fotók: pixabay, spettegolando, fotolia